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標題: IPO,產品差异化案例(二):大自然地板 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-8-5 19:48
標題: IPO,產品差异化案例(二):大自然地板
2008 年6 月11 日，海内地板行業龙頭品牌大天然地板在京與摩根斯坦利、國際金融公司（IFC）结合举辦投資签约典禮。看好中國海内消费市場的两大國際金融機構将斥資1 亿美元，帮忙大天然地板“完美可延续的木料供给渠道，晋升该行業的可延续成长能力”。

1、企業简介

大天然地板是中國地板控股有限公司旗下品牌，以出產、研發、@贩%46231%賣大天%Dp1Qz%然@實木地板、實木复合地板、生态地板、强化地板為主营营業，年產量跨越3000 万平方米。

大天然地板不竭在扩展、耽误本身的“采購、研發、出產、贩賣、辦事”五位一體的财產链條。跟着全世界化计谋的推動，大天然地板在全世界具有5 大原質料供给基地和20 多個联营工場；率先創建了海内一流的產物研發、技能實行室；在海内廣东、浙江、上海、云南别離創建了6 個大型出產基地，具有18 條高尺度现代化出產線的制造系统，自建68 座具有國際程度的電脑数控蒸汽干燥装备的大型干燥窑；在贩賣體系方面，形成為了“多渠道、密集型”的贩賣系统，今朝在天下各大中小都會具有2500 多家專賣店，與全世界多家知名的專業建材市場、超市構成持久计谋互助火伴，產物远销韩國、日本、新加坡、德國、意大利、美國、加拿大、澳大利亚等50 多個國度和地域；

2003 年3 月和10 月，大天然地板别離在天下16 個重點都會举行辦事许诺结合宣言，真正為用户供给“全程无忧”号一站式特快專列辦事。2006 年，大天然地板率先在行業内推出首個“金保母辦事”品牌，并在天下168 個大中型都會，創建了68 個一级客户辦事中間和168 個售後辦事網點。

自2000 年以来，大天然地板產物销量每一年以30% 的增加率延续强劲增加，產物市場占据率在同業業中压倒一切，已成為亚洲最大的木地板主干企業之一，大天然地板踊跃助推中國地板行業成长，為振兴民族工業品牌奉献着本身的气力。大天然地板之前瞻性目光和全世界化视線，致力于打造全世界一流地板企業，一個全世界化成长计谋的國際化品牌已突起。

2、創業進程

大天然地板董事长佘學彬是土生土长的顺德大夫君，1979 年中學结業即跨海去澳門餬口。1985 年，一多量以出口商業為主的企業倒闭，顺德當局随即用各類支撑手腕鼓動勉励企業轉型做實業，恰是在如许的情况下，在澳門摸爬滚打几年的佘學彬回故乡開辦了盛德木業公司，重要出產红木家具。

红木家具在制造中會發生不少残剩木柴，企業一般都将其抛弃，佘學彬看到這一點後感觉很是惋惜，思虑着若何将這些木柴充實操纵起来。一次出國觀光時，佘學彬發明外國度庭有不少都用實木地板，而在中國几近没有這工具，他脑海里灵光一闪，這不恰是一個大好機遇嗎？若是用

残剩木柴做地板，既可讓資本更充實地操纵，又给企業增长了一個新的红利點，更况且在中國這仍是一個空缺市場。

佘學彬在内心做了一個大略的谋略：中國有10 来亿生齿，就算是4 口一家，也有3 亿多户人家，每家铺50 平方米，就有150 多亿平方米，這是一個何等庞大的数字呀。說干就得當即干，不然會被他人抢了先。崇尚速率為捕魚機遊戲,上的佘學彬没有更多的斟酌，也无暇举行细心的論證，凭着一种本能上马了實木地板項目。

既然實木地板是一個新工具，消费者必定没有甚麼認知，要讓他們接管并采辦，必需举行鼎力鼓吹。恰逢電视告白那時在中國方才呈现，佘學彬因而第一個跑到廣东電视台给本身的地板做了一條告白。次日，佘學彬與同事們全都满怀信念、一刻不離地守在德律風旁。成果從早到晚一全國来，居然一個德律風都没有。說起這件旧事，佘學彬自嘲地笑了：那時挺傻，觉得電视告白這新颖事物必定能吸惹人，却没斟酌到究竟结果那時有電视的中國度庭都未几。

電视告白失效及厥後的一些事变讓佘學彬大白，利用實木地板對付中海内地消费者来讲還過于超前，以本身企業的气力没法在短時間内完成市護肝茶,場培養和消费者發蒙事情，必需顿時思虑其他的市場機遇。此時，在澳門的几年履历帮忙了佘學彬，他领會到澳門和香港對實木地板的需求已呈现而且不竭扩展，因而，他當即将方针市場瞄准了港澳的楼盘項目。

颠末多方接洽，佘學彬的第一张地板定单终究呈现了，一名香港客户听了他热忱的先容，開端决议将一笔1500 平方米的大营業交给他，佘學彬愉快不已。可是几天後，香港客户到佘學彬的企業一觀光，顿時扭轉主张，掉頭就走了。由于他看到盛德木業只是一個20 来人、彻底没有成熟而又褴褛的手事情坊，對其產物天然损失了信念。

這件事变讓佘學彬遭到了很大的触動，意想到谋划企業速率當然首要，可是扎實的根本事情是速率的條件。佘學彬一咬牙，花大價格将企業的旧機器全数换成台灣的先辈出產線，同時请人来對工人举行從新培训，全部企業的面孔面目一新。20 多天後，佘學彬软磨硬泡将香港客户再拉来觀光，客户被公司如斯短期内的庞大变革震動到了，也被佘學彬的诚恳與刻意所折服，终极决议仍是将定单交给佘學彬。

市場缺口打開了，佘學彬沿着這個缺口用力往里奔驰，手里的工程垂垂多了起来。盛德公司在港澳的名声渐渐清脆起来，與他們互助的楼盘開辟商也愈来愈多，新鸿基、长江等知名公司都成為佘學彬的客户。與此同時，佘學彬也摸索性地浸透到廣东的楼盘工程，祈福新村就是他在廣东所做的時候最长的項目。

此時的盛德木業，作為副業的實木地板的成长态势已远远跨越了主業红木家具。1990 年，佘學彬爽性完全停掉家具出產，專注谋划實木地板。1995 年，佘學彬取本身名字中的“彬”字和红利的彩頭，将盛德木業正式改名為盈彬木業。

3、企業成长

大天然地板和@那%1x39z%時大大%lM2ft%都@的木地板出產企業同样，仅靠劳動力的本錢上風赚牟利润，无几多技能而言。惟有形制品牌，才能脱颖而出，走得久远。1999 年，公司注册了牌号，并起頭推廣包含品格、辦事、本錢等内容的“一二五”辦理理念，以實现可延续成长。佘學彬的设法是：环抱“辦事”這個焦點来做，如许不管若何都不會错。

接着，练起了“跑功”，佘學彬本身带頭跑市場，在海内多個都會履行區域总代辦署理制，從贩賣到跟踪辦事，一竿子插到底。以後，又依样画葫芦，将這一套系统“移植”到海外，做起了越洋買賣。佘學彬至今還記得7 年前本身做的第一单出口買賣，那年他經由過程外贸公司将一批木地板賣到了新加坡。尔後便一發不成整理。公司產物打入了香港市場，并與香港最大的房地產公司新鸿基創建了持久的营業接洽。

美國市場也呈现了“盈彬”的產物，并且不是 OEM，是自有品牌。11 月26 日，佘學彬在上海约见美國最大的木地板經销商，其年經销在6000 万平方米以上，此中有“盈彬”的一部門。此次，佘學彬筹备與其增强互助，扩展在美國的市場份额。

從1995 年創辦第一家工場出產木地板起頭，佘學彬就在不绝地在追求冲破，终极熟悉到仅靠劳動力的本錢上風赚牟利润的企業不會久长，惟有形制品牌，做出特點，才能脱颖而出，走得久远。恰是由于熟悉到了這一點，大天然比大大都同業業企業都走得更远，走得更好。到今天，“大天然”在實木地板這個极端分離的行業的市場占据率已居首位。

2004 年9 月，佘學彬荣获中國林產工業协會颁布的“優异企業家”及“营销立异奖”声誉證书，2004 年～ 2005 年，持续荣获诺贝尔經济學奖得主、“欧元之父”罗伯特 · 蒙代尔傳授定名的“世界司理人成绩奖 · 将来魁首”奖。

@4%tD2c5%、大天%Dp1Qz%然@地板的焦點竞争力

（一）品牌定位绿色

大天然地板初期的利用者可能還記得如许的画面：陈道明坐在光潔的地板上，一杯红酒，几本闲书，共同着布满磁性的画外音“大成者，成大器。大天然地板，全世界地板真專家”，一副王者風采。如今，一样是陈道明，一样是一杯红酒，几本闲书，画外音說的倒是：“万物皆天然，我爱大天然。”

“我爱大天然”是一句多赢的告白语：它能将消费者的长處與企業的社會责任合而為一，從而促成企業經济效益的得到。大天然地板的营销参谋——中國知名营销專家孔繁任则從另外一個角度對這一扭轉举行领會读：在“大成者，成大器”的品牌诉求之下，“大天然”将本身定位為“全世界地板真專家”，夸大產物的工艺及技能的先辈。但在针對消费者開展的调研中，孔繁任發明，大部分消费者對“大天然”的認知度仅逗留在對陈道明的熟悉上，對其“全世界地板真專家”定位，以及“大成者，成大器”的代價主意却理解不足。并且跟着人民糊口程度的提高，消费者對家居的请求不在于地板自己，而是寻求一种本身喜好的糊口方法、糊口主意，讓天然走進家里，讓糊口融入天然，以是营建一种對温馨氛围的憧憬和對享受天然的遐想比纯真地夸耀工艺更加首要。面临消费者對地板產物消费需求的变化，“大天然”判断地舍弃了“大成者，成大器”的霸气，轉而以 “我爱大天然”来提倡一种环保意識和绿色举動，并将此作為企業不懈尽力的方针。

這類塑造绿色形象的尽力，乃至深刻到了不被人注重的细節。在大天然地板，绿色被作為尺度色而获得了遍及的應用，從墙上的张贴画到桌上的小安排；拨打公司的任何一部事情德律風，你城市听到一首《大天然之歌》。

（二）缔造绿色產物

纯真的种树，其實不足以阐明一個企業的绿色水平。在不少企業将种树作為一場秀，演给媒體和消费者看的時辰，大天然地板却能做到将天然、绿色、环保的理念融入到產物中去。大天然地板始终對峙“超出自我，寻求出色”的企業精力，以技能立异為导向，前後得到30 多項國度技能專利。

在2007 年，大天然地板推出了一种具备环保功效的生态地板，将一种新型纤維因子質料平均地渗透地板中，不但能耽误地板的利用寿命，并且具备很好的防霉抗菌功效。為了削减木料采伐量，這類生态地板以“再生木，速生林”作原料，節省了不少贵重物种。生态地板引领了地板行業第七次划期間的技能革命，明示着地板行業真正意义上的“绿色產物”期間的到来。

随後，大天然地板耗時3 年研制的“機密兵器”活性生态漆问世。其最较着的特性是，可以或许延续開释负離子，而這類被称為“氛围中的維生素”的物資，能有用断根氛围中的甲醛、氨气、苯類等有害物資，其周全净化氛围的功效可想而知。活性生态漆技能在行業内反复激發技能革命，解决了我國地板行業多項技能困難，為晋升中國地板财產在國際市場的竞争力作出了精采進献。生态活性漆的首發典禮，大天然地板将地址選擇在了風光奇丽的西子湖畔，如许的選擇明显别有深意。“杭州是中國最合适人栖身的處所，而咱們的產物可以或许带给利用者天然的味道，就像是在西湖邊上享受清爽的氛围同样。”

大天然地板将這類“機密兵器”利用到了推出的新环保地板上，還缔造性地利用在地板的两面，将环保做到了板底。板底實際上是最轻易藏污纳垢之地，因為长時候得不到干净，一些有害物資會經由過程地板浸透到地面，對人的康健發生影响。好地板，要看两面。在地板的两面都利用活性生态漆，就可以讓消费者躺下来享受大天然的康健，在家里體驗丛林深呼吸。

在運输的進程中，地板與地板之間會發生摩擦，這類摩擦有時會划伤地板的概况，故障雅觀。傳统的做法是在两块地板中心放一层珍珠棉，起断绝感化。固然不少厂家已可以或许出產具备环保功效的珍珠棉，但大量利用珍珠棉，是對天然資本的一种极大挥霍。大天然地板的新环保地板恰好防止了這一點，因為活性生态漆中添加了怪异的超耐磨因子，這類地板能經受的力比普各處板大大增长，一個成年人拿着硬币以正常的力度在地板上划過，底子不會留下划痕。2001 年，大天然實木地板開創超耐磨技能，并接踵推出钢瓷面超耐磨、水晶面超耐磨、素真面超耐磨、高清面超耐磨等相干技能產物。

如许的特征為運输進程的环保和節省供给了便利，人們可以免却包裹珍珠棉這一步聚，将两块新环保地板斗胆地放在一块儿。因為這項工艺的改良，大天然地板每家工場每一年節省下来的珍珠棉足以将长城铺满。這正合适專家的概念：若是一個企業能在產物設計時斟酌到資本與能源的庇護與操纵，在產物出產中采纳无废、少废技能和干净工艺出產，在產物烧毁阶段斟酌產物的易于收受接管和處理，這個企業才算是做到了绿色。而如今，大天然地板在亚洲、南美洲、非洲共創建了20 多個联营工場。

為了讓消费者接管這類新型的环保產物，大天然在天下不少門店里摆放了活性生态漆负離子的檢测仪，将消费者请到專賣店里，讓他們親身脱手做實行，测试這個產物的耐磨水平和它的负離子開释量，讓消费者可以或许更直觀地感觉到活性生态漆的存在。因為新环保地板所采纳的工艺较為繁杂，大天然地板還對所有門店的导購职員举行了體系的培训，教他們若何用普通易懂的說话来向消费者举行鼓吹。

在中國，不少人都有一种“實木情结”，認為用實木既恬静又能表现档次。更有不少抉剔的消费者經常忘記录木產物采纳的是自然資本，有瑕疵是正常的，回绝有疤痕的地板。而地板企業為了選擇優良的木料出產无疤痕地板，致使了木料的大量挥霍。在欧洲，1 立方米原木可以做出45平方米～ 50 平方米的地板，而在中國，只能做出20 平方米的地板。换言之，欧洲出產地板對原木的消耗是50% ～ 55%，而中國的消耗是80%。

一棵树最少要长60 年才能做實木地板，靠近于一小我的寿命，而有些则需更长時候。并且，海内的木料原料已愈来愈少，因為不少國度公布了木料出口限定令，從外洋入口木料也愈来愈難。從2002 年起，佘學彬就在思虑解决法子。厥後，經由過程合适环保尺度的人造板材，乃至快速發展的竹子，大天然地板對“實木情结”举行了從新演绎：以竹子作為基材，經由過程拓纹技能，使實木地板的質感纹理在竹材上清楚再现。因為替换質料的利用，產物木料原料的百分比一向在低落，到2007 年10 月，该比例已降至33%，远低于業内均匀程度。

（三）培育绿色消费者

没有纪律的乱砍乱伐會粉碎情况，并招致情况灾難的產生。那末不砍伐是不是就會庇護情况？實在，公道的砍伐反而對环保有益。由于丛林里不少老树的枯败會繁殖虫菌，這不但影响周邊小树的發展，也是致使如今玄色河道灾難的缘由之一。不少消费者對此其實不领會，這也阐明向消费者普及环保常識是多麼首要。

作為實木地板國度尺度的草拟单元，大天然地板公布了一系列《消费者白皮书》，指导消费者加倍理性地選擇地板。更多的精神则被用来培育消费者的绿色意識。2005 年7 月，大天然斥巨資倡议“洗牌2005”举措，周全清除行業内的“黑五類”，為指导行業康健成长作出了踊跃進献。2007 年，公布首部《大天然地板企業任務陈述书》，踊跃践行着企業公民應尽的责任和义務。

有一份全世界性的查询拜访陈述显示，66% 的英國消费者愿意付更高的代價采辦绿色食物，80% 的德國人和67％的荷兰人在購物時斟酌情况问题，77% 的美國消费者以情况庇護者自居，愿意為无污染產物及能再轮回利用的包装多付錢。在中國，愿意選擇带绿色標記產物的人只占40%，在一些偏僻的村落，這個数字是8%。是以，只有培育一批绿色消费者，大天然地板的绿色营销才能落到實處。

在大天然地板一系列的绿色勾當中，“我為黄河种棵树”最受推重。近几年，因為黄河道域的植被不竭受到粉碎，其均匀丛林笼盖率仅為13.9%，远远低于其他國度河道沿岸70% 以上的丛林笼盖率。将植树的地址選擇在黄河，也彻底是出于一种朴實的设法：“但愿有一天，中華民族的後代們再站在黄河母親雕塑前時會加倍骄傲，由于不但黄河滋養了咱們，咱們也反哺了母親河。” 正如“我為黄河种棵树”勾當的鼓吹片中所言：“种一棵树，很小，對扭轉母親河的近况微不足道，种一棵树又很大，由于它承载着所有大天然地板人甚至所有中國人的绿色空想。”据不彻底统计，各种媒體對本次勾當消息的轉载跨越7 万次，大天然地板共接到報名德律風35 672 宗，電子邮件20 781 封。如许做比终端促销加倍其實，也更有结果。

在大天然地板的“中國绿色邦畿”上，受存眷的不只是黄河。他們规划展開长达10 年的绿化环保勾當，創建20 多個“大天然”生态林，规划绿化面积快要1 万亩，植树100 万株。同時還将约请直接介入植树人群1 万人摆布，吸引近8 亿人次来存眷生态绿化。@今%71228%朝大天%Dp1Qz%然@地板的消费者约有50 万，這8 亿人中哪怕只有千分之一是以而成為大天然地板的用户，那也是一笔至關了不得的财產。

“只有酷爱天然，才會甘愿答應回報天然，當你對大天然有豪情的時辰才會投入本身的豪情回報天然，而要酷爱天然，最直接的路子就是親身去@感%1Y6r2%觉大天%Dp1Qz%然@的魅力，去發明天然之美。”顺着這個思绪，大天然地板将纯真的植树勾當升華到了“@發%Po85U%明大天%Dp1Qz%然@之美”。2008 年1 月，大天然地板将寻美勾當的第一站選在了中國九寨沟，勾當方法是举行新年祈福盛典。盛典上，應邀而来的消费者切身介入由知名藏傳释教高僧主持的祈福典禮，诵念祈福經文，滚動轉經筒，凝听天籁梵音。

除這類廣度上的扩大外，大天然地板也對植树勾當举行了纵向上的延长。做實木地板有時辰必要砍伐一些贵重的树种，若是仅是莳植速成林的话，對大天然是很不公允的。在现代技能前提下，一些比力贵重的物种，好比在海内已形将绝迹的楠木，也能够较快地發展。如今，大天然地板正在跟有關部分互助，并在科研长進行投入，斟酌拔取一些天气前提适合的處所来莳植楠木。跟一般意义上買两棵小树苗，到了春季的時辰去培點土，浇點水比拟，莳植贵重树种的意义要大很多。

在绿色公益助學勾當上，大天然地板的做法也比此外企業加倍深刻。除在天下五所林業高校啟動了“绿色摇篮助學工程”，致力于培育世纪环保型绿色人材，對在校大學生举行帮助，大天然地板還设立了研發基金，與高校举行產物研發項目標深度互助，為环保型產物的開辟供给了新的經济平台。活性生态漆地板就是校企结合構成的專家团潜心3 台灣運彩場中,年研制而成的科技功效。

5、引入危害投資

作為持续多年入選中國品牌500 强排行榜的企業，大天然地板不竭在扩展、延长本身的财產链。不但經由過程“第一空間”等子品牌在闯入强化、复合地板范畴，并且在南美洲、东南亚、非洲和俄罗斯這4 個木料集中地創建了本身的加工工地，有用把握了地板原質料資本，可以說已做好了交战全世界市場的筹备。是以，他們规划與外洋投資機構互助，借助外洋先辈的辦理理念為企業全世界化成长计谋铺路。固然，以前已有多家中國的投資機構欲注資大天然，但终极都被拒之門外。在试图創造一個加倍绿色的企業的進程中，以砍伐為生的大天然地板與天然化敌為友，這也讓它博得了来自國際本錢的尊敬：2008 年5 月，摩根斯坦利與國際金融公司接踵签约投資大天然品牌，這是中國地板行業成长史上，具备汗青性意义的里程碑式事有機培養土,務，大天然品牌已然带领中國地板行業迈入新的本錢竞争期間。跟着摩根斯坦利與國際金融公司的進驻，大天然品牌去口臭茶,為虎傅翼，一举增长两大投資互助火伴，再次以大手笔項目引發行業颤動。

据悉，從國際金融公司和摩根斯坦利最初接触大天然，到终极签定投資协定，這宗投資互助履历了近3 年的漫漫永夜。國際金融公司對中國地板控股有限公司的投資包含2000 万美元股权和3000 万美元的持久貸款。摩根斯坦利另投資5000 万美元。今朝，三方已在香港注册了“中國地板控股有限公司”，彻底控股“大天然”。“大天然”规划在2009 年末登岸香港買賣所。

大天然地板将把這笔資金用于出產能力提高和資本整合方面。此中，對出產能力的提高重要将經由過程在江西上饶創建可實现造林、加工、贩賣一條龙的“林板一體化”出產基地来實现。若是項目顺遂建成，仅木料運费一項，将節省3600 万～ 5400 万元。而公司資本整合的计谋方针则要經由過程丛林資本获得、行業内部并購、完美财產链和包含產物技能和辦理理念立异在内的可延续成长系统創建来完成。

小成以智，大成以德。一個企業成长到至關地步之際，承當更大和更多的企業、行業與社會责任就成為固然，在不竭增长的责任感驱策下，大天然地板必定能走得更快更远！

6、社會评價

IFC 东亚承平洋局副局长冯桂婷：

大天然地板經由過程這次投資建成的項目将為村落缔造数千就業岗亭，這合适 IFC 削减贫苦、供给機遇的投資方针。中國事林業财產成长最快的市場，是以，中國的品牌在應答天气变革的進程中承當着庞大的社會责任，私家企業也不破例。

中國名牌计谋推動事情委員會副主任艾丰：

這次投資是中國品牌經由過程“上風對接”方法走向世界的典范。在中國渡過参加 WTO 的５年庇護期以後，中國企業和品牌操纵本身在本土市場、劳動力和根本财產上的上風换取外國品牌在本錢、技能和辦理上的上風，已成為一种必定趋向。

IFC皮秒, 东亚承平洋局情况及社會成长司理金瑞驰：

IFC 投資大天然地板看中的不但是财政上的气力和潜力，還包含该品牌與中國當局相干官員和社區的杰出瓜葛。

中國林產工業协會會长张丛林：

企業融資将加快行業品牌整合，由于一個得到近万万甚至数亿元資金的企業，可以在短時間内举行快速扩大、品牌鼓吹、資本整合、增產增量而没必要斟酌後续資金跟進问题。如许可以很轻易挤走那些有資金压力的中小企業，一些杂牌军更會溃不可军。几番镌汰、挑選以後，行業一定是品牌企業一展雄風的全國。

7、點评

若是将大天然的互助火伴名单汇总在一块儿，不難想到一個事理：要想樂成就跟樂成的人在一块儿，這作為企業的樂成哲學，也是一样合用的。恰是這些享有盛誉的互助火伴，讓大天然地板不鸣则已、一举成名，不脱手则已、一脱手即為大手笔。

固然，企業的扩大唯一品牌的计谋同盟是不敷的，企業成长的生命線還必需回归到產物。大天然地板一向未曾障碍對產物技能革命與立异的摸索與钻研。

大天然人很是承認企業品牌参谋、資深策動大家孔繁任教員“起于產物、成于活動”的觀點，企業上下都致力于做“好地板”品牌，經由過程不竭的技能立异，使產物與其不竭晋升的品牌價值相匹配，同時也@知%b7g31%足大天%Dp1Qz%然@品牌各计谋互助火伴對產物的严酷请求，為延续不乱的计谋互助奠基坚實的產物根本。企業立志打造出一個優异的环保品牌，强烈的环保公益思惟不但仅體如今企業家佘學彬的身上，更已深深印記在大天然地板品牌内在中。

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